Герои мультфильмов выбирают отечественные бренды: в детской анимации нашли скрытую рекламу. Из 11 серий мультсериала «Фиксики», которые вышли в прошлом году, почти половина связана с рекламными интеграциями. В кадре появляются мобильные операторы, производители продуктов и даже известные IT-компании. Этично ли показывать рекламу детям? И как ее воспринимают зрители? Выяснял Илья Сизов.
С недавних пор герои одного из самых известных российских мультфильмов — «Фиксики» — стали пользоваться товарами узнаваемых брендов. Например, эпизод «Бутерброд» рассказывает детям о пользе индейки на примере совершенно конкретного производителя. В другой серии главный герой моет руки антибактериальным мылом, тоже брендированным. А в еще одной — устанавливает на компьютер известный отечественный антивирус.
По словам президента Российской академии рекламы Владимира Филиппова, продакт-плейсмент в мультфильмах сделан специально под детей: те следят за сюжетом, видят бренд и уговаривают родителей что-нибудь купить: «Вообще продакт-плейсмент не так сильно распространен в России, как на развитых рынках. Все мы помним Martini в фильмах о Джеймсе Бонде, часы, если я не ошибаюсь, Omega у него. Это, как правило, довольно сложный проект.
Рассчитать эффективность продакт-плейсмента сложнее, чем просто кампании с прямым размещением.
Но я думаю, что это миллионы рублей. А основная целевая аудитория, конечно, взрослые, но и на дети тоже, потому что они провоцируют родителей на те или иные покупки.
Крупные рекламные контракты есть и у сериала «Маша и Медведь». На YouTube-канале мультфильма можно найти промо, в котором главные герои едут в такси одного из московских агрегаторов. Правда, Дмитрий Ловейко, директор студии «Анимаккорд», которая выпускает сериал, говорит, что реклама никогда не появляется в самом мультфильме, но интеграции с брендами, действительно, бывают.
«У меня исторически негативное отношение к продакт-плейсменту. Когда у нас привлекают всех, кто может заплатить деньги, в силу того, что не хватает финансирования на производство, в общем, это не смотрится продакт-плейсментом. В наших условиях, я считаю, это не очень удачный инструмент».
Мы сотрудничаем с нашими партнерами, и в этом смысле под него делаем видеоматериалы. Это не является сериалом. Внутри него нет ни одного бренда, хотя на самом деле предложения были, но мы не сочли необходимым использовать этот инструмент.
У российской власти сложные отношения с рекламой в детских передачах. В Госдуме даже предлагали разрешить в них только продвижение товаров для детей. Так что возникает логичный вопрос: насколько этично размещать рекламу прямо в мультфильмах?
Шеф-редактор сайта «Бюллетень кинопрокатчика» Артур Чачелов не видит в продакт-плейсменте ничего плохого. Другой вопрос, что изящно поместить бренд в кадр весьма непросто, и российский зритель все еще относится к такой рекламе скептически, добавляет эксперт: «Обычно к такому относятся отрицательно, особенно если реклама идет в лоб так, как это делалось на ранних этапах становления современного кинематографа. В качестве примера можно вспомнить «Ночной дозор».
Но если продукт интегрирован очень изобретательно, тогда это довольно интересный и довольно эффективный способ продвижения продукта.
Другое дело, что, конечно, далеко не каждый продукт сможет интегрироваться в мультфильм. Кроме того, для того чтобы он туда интегрировался, нужно проработать всю систему, потому что в лоб это не сработает.
Кстати, в телевизионных выпусках «Фиксики» выходят и на «России 1», но никакого продакт-плейсмента нет. Студии вырезают рекламу из кадра. Зато она есть в роликах, которые выкладывают в YouTube. И, похоже, этого вполне достаточно — ведь в интернете мультфильмы, в которых есть продакт-плейсмент, собирают от 15 млн до 50 млн просмотров.
В прошлом году пользователи соцсетей нашли продакт-плейсмент в клипе группы «Ленинград». В ролике рекламировались банк, шампанское и автопроизводитель. Видео получило 60 тыс. лайков и вдвое больше дислайков.
Источник
03.02.2019, 22:03
