Сегодня я бы хотел рассказать о том, как хорошо оценивать эффективность медийной рекламы, исходя из имеющихся сегодня инструментов.

Сначала ретроспектива, в 2009-2010 годах мы для одной компании размещали медийную рекламу и дальше попытались оценить ее эффективность. Когда посмотрели на результат медийки и отдельно других инструментов, оказалось, что инструмент был провальный для рекламодателя, условно говоря, они потратили 1 тысячу грн, заработали 900 грн и остались недовольны результатом.

Когда же сделали комплексные анализы, оказалось, что мы получили прирост трафика по информационным, транзакционным и брендовым запросам и если суммировать все результаты продаж за данный период, то оказалось, что баннерка дала рекламодателю косвенные продажи через поисковые переходы.

Пока мы анализировали, (на это понадобилось определённое время), количество брендовых запросов начало опять падать. Собственно, вывод был очевиден, необходимо размещать больше баннерной рекламы, потому что, если вы обратили внимание в вашей системе веб-аналитики на качество брендового трафика, то он практически всегда гораздо лучше конвертится, чем все остальные запросы.

На сегодняшний день уже не нужно так мучатся и продумывать какие-то сложные, косвенные модели оценки, потому что пару лет назад в системе Google Analytics появились отчеты по мультиканальным последовательностям, которые учитывают вклад каждго из инструментов в общий результат вашей интернет-рекламы.

Для того, чтобы использовать данную возможность в Google Analytics, необходимо зайти в настройки представления данных, в пункте меню «Модели атрибуции» выбрать ту модель, которую вы считаете ближе для вашего бизнеса. Здесь маленькая подсказка, вы можете настроить сразу несколько моделей атрибуции для того чтобы разобраться, какая из них вам действительно подходит. Вы можете создать здесь несколько вариантов оценки эффективности вашей рекламы.

Как это выглядит на практике?

Например, мы провели рекламную кампанию для одного бренда и дальше посмотрели стоимость привлечения клиентов по каждому из каналов. Стоимость очень прыгала для разных инструментов и у рекламодателя возник вопрос.

Мы потратили много денег на медийную рекламу, при этом получили всего лишь 660 заказов, а потратили на это 2/3 рекламного бюджета.
«Наверное, нам нужно отказаться от этого инструмента», — сказал рекламодатель. Что мы сделали тогда? Мы посмотрели на ассоциированные конверсии и увидели, что реальная цифра по количеству продаж была гораздо больше, чем та, которая показывается в отчетах по умолчанию.

Мы начали строить разные математические модели, которые показывают важность каждого инструмента, а также позволяют понять, какой бы мы результат получили, если бы отказались от того или иного рекламного канала.

Где прятались те продажи, которые не попали в первый отчет и попали в отчет по ассоциированным конверсиям? Это те продажи, которые клиент получил по прямому трафику, по органическим переходам с поисковых систем и по e-mail-маркетингу, потому что часть пользователей подписывалась на e-mail-рассылки.

Соответственно, мы видим, что это достаточно большая цифра, которая ушла в другие источники трафика, а получили мы их только благодаря используемым рекламным инструментам.

Вопрос о размещении медийной рекламы оставался актуальным и здесь возникает следующий шаг. Мы убираем информацию о размещении на Mail.ru и смотрим, что у нас изменится.

Если суммарно, в рамках рекламной кампании дополнительных продаж через органический поиск и e-mail мы получили более 9 тысяч заказов, то убрав Mail.ru, мы бы получили всего около 6 тысяч заказов.

Здесь рекламодатель уже вправе решать, сколько клиентов он хочет получить и по какой цене. Потому что, отказавшись от одной крупной медийной площадки, мы бы потеряли треть заказов, при этом, стоимость одного заказа была бы ниже. Но возникает вопрос: что ему больше хочется, получить 6 тысяч заказов по 2 евро, или получить 9 тысяч заказов по 3,5 евро?

Здесь каждый рекламодатель должен делать выбор для себя сам. Пожалуйста, не делайте его исключительно по кликам или по конверсиям, которые вы получили после непосредственно, кликов по баннерной рекламе.

Делайте выгрузку из отчетов по мультиканальным последовательностям, смотрите, как медийка повлияла не только на мгновенные продажи, но и какой она создала вам спрос, и каким образом у вас увеличилось количество поисковых переходов и количество продаж по другим источникам рекламы.

Спасибо.